Rihanna crée, en septembre 2017, Fenty Beauty, une marque « qui parle à toutes les femmes, » en se offrant une large gamme de carnations traditionnellement difficiles à maquiller, identifiant des teintes universelles. Sa vision : « Le maquillage est fait pour s’amuser et ne doit pas être mis par obligation, ni donner l’impression d’être un uniforme. Soyez libres de saisir des opportunités, de prendre des risques, d’oser quelque chose de neuf ou de différent ». Fenty Beauty redéfinit les règles de la beauté avec des formules légères qui s’assemblent à la perfection avec un rendu naturel.